书香门第地产项目营销策划案

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　　任何营销策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“书香门第”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出

　　“书香门第”项目的资源问题与机会，以达到或超出“书香门第”的原定销售计划。在最短的时间以最有效的运做方式来实现本项目价值最大化。

　　今年开年，成都房地产开局良好。年初，开发商就大量购置开发用地，因而开发用地也较为充足，截至二月底，开发商拥有的开发土地存量已达7521亩。今年前两月，成都市房地产开发共完成投资42.85亿元，同比净增投资17.26亿元，增幅高达67.5%，实现良好开局。分析今年前两个月的房地产发展，主要有以下几大明显特点：

　　今年成都房市前景依然灿烂，开发商继续看好今年成都的房市，充满信心。年初，开发商之间就打响了对土地的争夺战，大量购置开发用地，仅前二个月购置的土地面积就达到94.79万平方米，增长32.5%，用于土地购置的费用高达20.34亿元，增长3.4倍，占开发投资的比重高达47.5%，这也是房地产开发投资大幅增加的主因。由于大量购置开发土地，房地产开发商的开发用地较为充足。截至二月底，拥有的开发土地存量已达501.42万平方米，折合土地面积为7521亩。

　　内资对房地产的绝对主体地位发生动摇，港澳台投资表现突出。前二个月，内资完成投资30.81亿，增长30.3%，所占比重明显下降，由上年同期的92.4%降为71.9%，降低20.5个百分点;港澳台完成投资9.87亿，增长10.2倍，所占比重明显提高，由上年同期的3.4%上升到23.0%，提高19.6个百分点;外商完成投资2.17亿，增长105.0%。

　　前二个月，成都完成住宅投资24.19亿，增长35.0%;商业地产继续成为开发商投资的热点，完成投资8.70亿，增长124.2%。为满足成都房市旺盛的消费需求，保证房市供应，开发商在增大投资的同时，明显加大了新开工力度，商品房的新开工面积达203.51万平米，增长34.0%，其中：住宅新开工160.91万平米，增长25.0%;办公楼新开工3.62万平米，增长1.7倍;商业营业用房新开工28.27万平米，增长67.5%。

　　受国家宏观调控继续紧缩房地产信贷政策的影响，开发商加大了自筹资金力度，其自筹的开发资金大幅增长，进一步减少对国内贷款的依赖，国内贷款持续下降，加之市外有实力的开发商的进驻，开发的整体实力明显增强。前二个月，到位的房地产开发资金达82.75亿，增长39.3%，其中：开发商自筹的开发资金为37.42亿，增长121.7%，所占比重为45.2%，上升16.8个百分点;国内贷款仅为16.03亿，下降5.6%，所占比重为19.4%，降低9.2个百分点。

　　受去年商品房开工面积持续多月下降的影响，今年前二个月，商品房的竣工面积仅有40.50万平米，同比下降54.9%。竣工面积的减少导致可销售面积同步下降，前二个月商品房预售面积减少27.3%，商品房现房销售面积减少40.4%。商品房销售以预售为主，总销售面积中八成以上的为预售。

　　二月份，商品房总体空置面积为67.11万平米，同比减少42.6%，其中住宅、办公楼和商业营业用房分别下降57.0%、40.0%和13.4%。空置期在一年以内、一年至三年、三年以上的商品房空置面积分别同比减少42.0%、44.8%和33.9%。

　　现有名的楼盘西门有金沙西苑、金沙国际、燕沙庭院等;南门有中海名城、锦官新城、中华园、置信丽都等;北门有盛世年华、北斗星花园等。但是由于市场不是很成熟，少数楼盘存在这样或那样的缺点。具体表现在以下这些方面：

　　A、定位及推广都不是很规范，抱着卖出去就是目的心理。忽视楼盘品牌的建设，忽视楼盘内涵的建设，导致后继开发力不足。

　　B、有的没有服务的概念。这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范，有的业主不是享受服务而是受气，造成开发商与业主的对立，小区的基本建设搞不上去。

　　该项目户型从53191平方米共十余种。建筑面积3.2万平方米，均价4100元/平方米。20**年10月22日开盘时出现热销。

　　周边生活配套完善，各类设施齐全，学校、医院、超市等环布周围，是成都市生活较为成熟的社区之一。

　　容积率：3.5总户数约1172户。中海格林威治城/望江观邸首批次物业一推向市场，便受到市场的热力追捧，现首批次物业即将销售告罄，第二批精品单位即将于4月下旬面市。第二批次物业拟推出面积90150平米的两房及三房临川大、园区中庭单位。

　　该项目是一栋位于成都市玉林小区玉林南街1号的小高层电梯公寓，总建面6.8万平方米，户型面积38-180，价格3400-3500元/平方米左右。小区内有游泳池、综合功能篮球场、大型中心园林、大型活动广场、社区会所中心。

　　位于成都市三环路西二段内侧、外双楠片区;均价3200元/平方米。总占地总面积96.6亩，绿化面积35.01亩;由4栋电梯公寓、8栋多层住宅、2栋商业楼房组成;容积率2.15，总户数692户，地下车位430个，地面车位50个。小区住宅的户型是在获得建设部设计优秀奖的金房苑户型的基础之上进一步完善提升的，更加经济实用、新颖合理。主力户型有：85m2、99m2的两房两厅单卫;120m2、130m2、145m2的三房两厅双卫;150m2的四房两厅双卫和部分150m2、180m2带屋顶花园的跃层等20余种。20**年5月16日开盘。

　　总体规划上，采用围合式规划布局;在不同的空间中出现的联排别墅、院落洋房、退台式洋房、空中情景花园洋房、顶层跃式观景洋房五种户型形态，从而形成丰富、具有韵律感的建筑造型。

　　位于锦江东安南路。均价3500元/平方米，容积率：5.54建面：1.03万平方米，绿化率：31.2%

　　位于红星路一段8号，均价3700元/平方米，容积率：8.5，绿化率25%，建面：2.2万平方米，物管：1.2元/平方米/月。户型从50180平方米，20**年4月26日开盘，20**年6月30日交房。

　　位于顺江路118号，均价3600元/平方米，建面：5.7万平方米，绿化率：54%，容积率：3.47，物管：1元/平方米/月。20**年12月13日开盘至今已销售完毕，面积从85142平方米。

　　位于中仁路，均价：3400元/平方米，建面：3.5万平方米，容积率：2.8，绿化率：50.5%，20**年12月13日开盘，20**年4月30日交房棋牌室营销方案，现已售完，面积从70200平方米。

　　位于天仙桥北路7号，起价：3200元/平方米，均价3600元/平方米，建面：4.57万平方米，绿化率：38.5%，容积率：5.9，物管：1.5元/平方米/月，20**年8月1日开盘，现已售完，面积从113180平方米。

　　根据《成都市房地产》市场调查报告及《成都市居周刊》房地产市场调查报告的结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下：

　　1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够;在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化;在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流;92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区;

　　2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高;

　　3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等;

　　4、67%的消费者愿意选择多层住宅，但因为现今多层住宅的价格普遍比高层住宅贵。而且市内多层住宅选择面较窄。固越来越多消费者倾向选择小高层、高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅;

　　a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务(如家政、订购车票、托儿、托老服务等);

　　小区拥有超市、银行、知名快餐店、网吧、茶楼和大型综合书城作为配套，周边社区拥有大量成熟的休闲购物娱乐场所，包括太平洋百货(全兴店)、家乐福(八宝店)、苏宁电器、好有多中天店、西体运动中心、华协影城、加州国际会展中心、成都树德中学、成都市第三人民医院、成都铁路中学、省林业医院、怡和医院等，交通、购物、娱乐、休闲都极为便利。

　　本项目现有200余套120至200平方米的户型，以4.5米大开间的客厅和大开启式落地景观式玻璃景窗，把更多的空气和阳光引入居室，以强化住宅的自然采光及景观视野功能，令住户在家中更容易欣赏到府河美景。小区配套设施齐全，小区拥有先进的智能化安防系统，保证住户日常起居生活与安全。各种先进的基础设施以充足的停车位为住户的高质量生活奠定良好基础，使人们充分享受现代化实用住宅的安全便利与乐趣，让配套设施真正与生活相匹配。

　　一个项目的营销策划，首先是对项目的深入了解，并总结归纳出该项目的SWOT，有了项目的SWOT，我们才可能对项目有清醒准确的营销定位，才可能找到适合该项目的营销要点(销售“卖点”的挖掘)。有如一场战争，SWOT分析告诉我们如何“知己知彼”，当我们能够清晰知道我们项目的各种要素，就可以扬长避短，有的放矢地制定我们的策略，如此才可能在商业战场中打赢应该获得的胜利。

　　将项目优势“S”发挥到极致，且在优势部分整理出的要点(即销售卖点、推广诉求点)，是本项目区别于其他同质项目的独一性要素，无论在销售执行还是广告推广中，都应该以这些要素为主要诉求点，并加以深入和延展，形成“书香门第”项目的营销策划总思路。

　　由于项目地块资源不可再生、市区土地稀缺，项目所在地紧邻临“家乐福、太平洋”的优越位置，环境附加值前景看好;加之整个市政规划、道路、配套、绿化等都为新建，项目升值空间极大;

　　成都市政府出台《土地级别与基准地价》已经实施，土地价格上涨，本项目所在地属一级住宅用地，土地升值机会不言而喻。

　　S7、营销方独具的客户资源优势：在以往的住宅销售中已累计大量客户资源，(本项目的潜在客户)。

　　O1、国际经济形式机会中国进入WTO，使中国经济进入国际循环，经济形式一片大好，增加本案产品目标消费者的数量。

　　O2、国内经济形式机会中国实施西部大开发政策，将导致区域资金积累，增加本案产品目标消费者的数量。

　　O3、城市经济形式好本市经济状况的飞速发展，居民的经济收入提高，GDP值居全省首位，西部前茅，增强本项目营销机会。

　　O4、项目在运做的各环节中的整体性和专业性，独特、专业营销策划思路的机会根据市场要求，细分市场，准确的进行市场定位，正确确定目标消费群，同时制定科学的价格策略、树立品牌意识，进行形象定位。

　　由于项目规模限制，不易形成大形象(主要在小环境方面)，这一点将削弱项目市场影响力。

　　造成买家分流，周边项目对本项目形成的竞争，这些项目的周期与我项目周期形成直接的冲击。

　　由于近年来各大媒体加强了对购房知识的宣传及消费者自我保护意识增强，使消费者更加理性甚至苛刻，将影响本项目的销售速度。

　　由于中国自东南亚金融*以来，坚持低利率金融政策由时已久，根据金融规律，利息将在近年内有大幅度提高的可能，将给消费者按揭成本带来大幅度增加的威胁。

　　由于附近项目的全面启动，直接分流目标消费者，从而影响项目销售，形成对本案的直接威胁。

　　在营销策划及执行中，将利用各种宣传媒介如、DM单、媒体广告等手段，充分展示其“S”部分，使接触本案的目标客户群全面了解，从而达到认同本项目之目的。

　　结合“S”+“O”占据入市先机，充分利用本项目的各种优势和政策、市场赋予的机会，进行推广宣传，同时准确所定目标客户群，实现销售;

　　以水为傍，尊贵之居，人文大家。并把这些最有优势的资源营造成最有价值的产品，和最有力的推广诉求、最详实的销售说辞。

　　将项目优势“S”发挥到极至，且在优势部分整理出的要点，皆是卖点，是本项目区别于其他同质项目的独一性要素，无论在销售执行还是广告推广中，都应该以这些要素为主要诉求点，并加以深入和延展，这就形成本项目的营销策划总思路。

　　确定“低开”的基础价格时，除考虑市区各大楼盘的售价，亦应考虑楼盘定位价。根据“盛世年华”的3700元/平方米，“星河名都”3760元/平方米的定价，以及对手和自身的优劣势，本项目基础价格定为3600元/平方米

　　1“书香门第”核心定位是“都市文化艺术之都”。营造文化艺术概念。打品牌，人文概念具体化。“书香门第”是成都市有艺术修养的，有文化品位的人，向往艺术文化的人的部落。

　　“劳动者光荣”，有钱是一种价值，是一种能力。有钱不外显，购买品位是一举两得的好事，“书香门第”正是这样的载体。

　　“家在身旁”，劳累后不是匆匆奔向远远的家。家就在身旁，“书香门第”地处成都市内环线，周围遍布商业区。阶级居住区概念是本案的核心价值之一。

　　从“书香门第”项目本身的定位和素质出发，结合中高档住宅的销售特点，界定“书香门第”的目标消费群及其相关特征是：

　　4对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，但他们又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。

　　1、不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的文化艺术概念;

　　2、与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然绿色”生活的认同;

　　3、要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范;

　　既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“艺术文化”为定位设计目的的“书香门第”正准备销售。形成对“书香门第”的期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。

　　以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件。开发潜在消费者。

　　通过对“书香门第”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“卓越文化品位，家在身旁”的静品绝版印象，形成物超所值的感觉。

　　(1)自然：既代表了现代人的追求潮流，又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱颖而出，“书香门第”的草地，数木是天然的，还符合楼盘在工业城市中无污染区的优越位置。使有“自然”能使买主有超越时髦，舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉。

　　(2)艺术：艺术是高品质的象征，拥有文化艺术才是真正的品位。艺术又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受，正是艺术给了业主的优越感、满足感。

　　(3)享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。并且，享受亦道出了物业周到、安全服务的放心。

　　(1)“都市文化艺术家园”既是对“书香门第”从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认，又是对业主的内心需求的直接表达。

　　(2)“都市文化艺术家园”具有超前的韵味，超越了竞争对手众说一词的空洞无物的“人文”概念炒作，与“书香门第”的形象定位十分契合。

　　广告创意原则：创意原则必须充分体现广告传播主题，即艺术、自然、享受。电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现文化修养。楼书设计要充分体现楼盘的本质属性(幽雅的自然环境，高品质的物业管理)。

　　1，营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售。

　　2，人员培训与管理：建设一支高效、优质的售楼队伍，售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的，在与顾客接触时，他们承担了楼盘的第一形象，他们必须能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质。务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序，业务必须准确到位，交易动作语言标准化。以充分体现开发商的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评。严禁有任何损害楼盘形象的举止言行。

　　(1)以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次;

　　(4)定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。

　　(1)根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主的广告的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户;

　　(1)《成都商报》，《华西都市报》《成都居周刊》是成都影响较大的报刊媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为此次宣传的主要平面媒体。同时，《成都商报》的房地产专刊可相应投放，该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。

　　四川电视台新闻综合频道，它在四川地区影响大，收视率高。能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。建议赞助四川电视台某一专题栏目，在四川电视台新闻综合频道投放广告宣传片。时间应是正式开始销售前后一个月，时段是在晚8点左右。

　　户外媒体在成都的这种人口流向集中的城市具有巨大的影响。建议在市区主干道公交车站站台，树立户外广告。车体广告选择25路，42路。

　　(2)媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视30%，户外10%，广播5%，车体5%。

　　1，在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应，以确保每次活动都能达到相关目的，人员协调必须准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传。

　　2，小区外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看的见手段，让目标消费者相信小区是安全可靠的，与街区合作，搞好市容环境卫生。

　　3，价格是一种随市场变化的东西，“低开高走”只是一种预见性想法，价格应该视开盘后销售环境来定，遇高走高，遇低走低。

　　4，“暗线销售”十分重要，从操作过程和手法来说，真正的“商品化房”还是不多见。所以必须全面建设暗线销售通路。

　　因为我们一直尊崇这样的理念：让贵司与我们共赢，共同打造一个让业内外人士不说是流芳，至少也可频频回眸的项目。

　　这份企划案依然是我们在匆忙中形成的，以至市场调研没有充足的时间去完成，但是我们对本案依然倾注了满腔的激情，在短短几天时间内，我们夜以继日的超负荷工作，深深领悟本案的精髓和要义。如果有更多的时间和机会我们会更仔细的去雕琢、去调整、去完善。

　　目标地块位于江宁区禄口镇东北侧，汤铜公路与宁溧公路交界处。其南沿宁溧路，北靠南京国际小商品城。

　　环境污染状况：项目周边无重污染工业，气污染无。由于紧靠机场高速，临宁溧路区域存在轻度噪音污染和空气粉尘污染。

　　地块西侧约50米即为机场高速禄口收费站出入口，通过该高速可连接绕城公路、宁杭高速等对外快速道路。

　　因此，目标地块附近具有一定交通优势，可通过宁溧路、汤铜公路、机场高速完成城市内外的交通联系。

　　项目所处地区距离南京主城区较远，与江宁相距约17公里，仅有郊县班车雨铜线（雨花台铜山）经过，班次少，服务水平低，不能满足区域与南京主城的联系。

　　区位内房地产市场起步于20**年初，区域内商品住宅体量少，居住环境较差。现仅有颐家春天、百利华府、奥斯博恩三个项目正在开发建设中。其中奥斯博恩为别墅项目，颐家春天、百利华府为公寓项目。

　　百利华府位于禄口镇正阳路1号。占地面积3.3万，总建筑面积4.3，容积率1.3，项目共分两期开发。建筑形态为15幢6+1F多层，其中一期5幢，二期10幢，总户数378户。

　　目前在售一期153套房源，面积以81-111的二房、三房为主，均价1900元/平方米，历史最低价1680元/平方米。截止20**年4月8日，已去化98%，还剩余3套。二期预计今年4月底推出，均价约2050-2100元/平方米。

　　该项目规模小，建筑品质较低。从一期的销售情况来看，客群为中老年客户、投资型客户、低收入青年，购买用途为养老、投资、安家等，其中以中老年客户和投资客户为多。客群主要来自于南京主城区和江宁区，周边客户较少，主要为禄口镇上的事业单位员工。

　　颐家春天位于机场高速禄口收费站西50米处，项目占地8万平方米，总建16.5万平方米，容积率2.06。建筑形态为6+1F多层、7F电梯多层，一、二期共21幢，项目整体分3期开发。

　　一期500多套房源，均价1900元/平方米，现只剩余少量跃层。目前销售为二期，总建筑面积5.4万，共650套，以65-95平方米的经济型二房、三房为主，比例约占61%。另有35-42平方米的酒店式公寓119套，比例约占18%，为2幢电梯7层的多层。

　　该项目为目前区域内公寓项目的主力，项目定位于低收入人群，购买目的多为城市居民养老、短线投资、外地人安家置业。客户年龄层次不等，有较多数量的投资客，80%以上的客户来自南京主城区及江宁区。项目以低小面积、低总价为卖点，户型设计经济，进深小，开间大，与同区域的百利华府相比市场认可度较高。

　　一期将于20**年5、6月交付，二期于20**年1月交付，交付后将开通社区巴士，往返与龙蟠中路金润发与项目之间，解决项目与主城之间公共交通矛盾。

　　奥斯博恩位于宁溧路188号，总占地64万平方米，规划面积42万，容积率0.67，建筑形态为独立别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加花园洋房。

　　目前在售为一期，建筑形态包含独立别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加花园洋房，总建筑面积6万平方米，以联排和叠加为主，比例占71%。一期于20**年11月25日开盘，截止20**年4月8日总体去化52%。

　　均价300040-5374%注：据网上销售数据显示，样板房区同时也在销售，具体为样板区41#联排6套，去化0；43#独立4套，去化1；45#叠加12，去化1该项目以运动、渡假、休闲为推广主题，以低价为卖点。项目北侧建有8万平方米的亲水运动休闲公园，

　　从销售情况来看，本项目去化速度较快的为低总价的叠加和联排别墅，而独立和双拼别墅由于总价高，产品品质较低，因此总体性价比低，去化较慢。

　　南京国际小商品城位于汤铜公路与宁溧路交界处，占地面积95万平方米，容积率1.19，建筑单体共3层，整体分三期开发。

　　项目目前在销售为一期，20**年7月开盘。总建筑面积51.4万平方米，共约4150套房源。销售方式为1F+2F或1F+3F，一层为商铺，2F、3F为商务办公间，单套面积均为136.8平方米。销售起价2600元/平方米，最高价可达3500元/平方米，目前工程进度至主体结构封顶，将于20**年底交付使用。

　　根据网上销售数据显示，截止20**年4月8日，销售率仅为3%。据调研了解，目前项目招商和商管均未能跟进。项目前景极不明朗。

　　禄口镇位于江宁南部，距离江宁城区约15公里，目前处于起步建设阶段，城市化水平低，人文环境差，配套设施匮乏，中心区为禄口镇。

　　禄口的建设依托于南京禄口国际机场，有机场高速、宁溧路、汤铜公路穿越交汇，有一定的交通优势。区域内已落户有南京航天航空大学金城学院、民办金肯学院、南京光明乳品公司、南京特种气体厂、南京农药厂、中港汽车园（建设中）。区内西南方向有占地15000亩的甘泉湖渡假区。

　　禄口空港工业园紧靠禄口机场，规划中发展定位以物流、食品、机械、电子、皮革、服装、农药等制造类行业为主导，定位的核心为物流业和制造类产业。

　　1、南京六和机械公司和南京美星鹏科技实业有限公司。这两个项目均为福特汽车配套，分别生产汽车冲压件和汽车涂料，投资总额达1800万美元和2500万美元。

　　2、南京金盛国际采购商贸中心项目。金盛置业投资集团投资30亿元人民币兴建，计划建设以国内外建筑机械、建材、装饰、家居产品为主，集产品交易、展示、贸易洽谈、储运、产品研发加工及综合配套为一体的现代化“航母”级物流交易中心。

　　3、南京环亚国际物流建材商贸中心项目计划建设以装饰材料仓储为主、门类齐全、配套设施完善的大型综合建材专业采购中心。该项目总投资20亿元人民币。

　　地块所处的禄口乡镇工业园，1993年开始启动，规划总面积10平方公里，启动面积3.53平方公里，总体规划“两园”、“两城”方案。

　　“两园”即禄口工业园、华商科技园，远期规划1.2万亩，已开发3,000亩；“两城”即华润城、星汉城。香港华润集团投资15亿元，占地1,000亩的南京华润（国际小商品城）已开始启动，将建成集轻工、商业、娱乐、居住、田园风光为一体的乡村别墅区和生态环境休闲区。

　　目前禄口板块没有岔路口板块的交通优势，没有三山板块、百家湖板块的环境优势，也没有东山镇的配套优势。产业也主要规划为依托于空港的物流和制造业，区域消费能力低，短期内第三产业难以发展。并且，由于远离主城区，主城区难以辐射影响该区域。近期区域发展能力有限。

　　1、地域优势：本项目位于南京禄口镇。禄口历史悠久，五代十国隶属江宁、上元两县，至清代建镇。现在已被列为全国重点镇、南京卫星城、南京市区“三城九镇”优先发展战略第一镇。

　　2、交通优势：项目附近交通路网发达。项目紧邻宁溧公路，靠近机场高速公路（禄口收费站出入口），汤铜公路。距市区车程仅30分钟。

　　5、区位优势：项目周遍已开发出售的楼盘有颐家春天、百利华府、奥斯博恩庄园，商业项目有南京国际小商品城，本区域的居住气氛、商业气氛即将形成，地块价值将有所提升。

　　2、交通不够便利，虽然城市路网发达，但从项目地址到南京主城区仅一条公交线路雨铜线，该公交线路班次少，服务水平低，不能满足项目与南京主城的联系。

　　3、区域内商业设施少，配套不整齐，便利性不够。禄口镇属于乡镇，其商业单一，整体的配套质量和档次较差。

　　1、作为南京卫星城、南京市区“三城九镇”优先发展战略第一镇，政府对项目周遍土地的规划和重点商贸项目的打造，为本项目提供了良好的发展空间。

　　2、经过多家开发商的开发和经营，禄口地区的房地产市场开发已稍具规模，南京市民对禄口区域房产产品的较低价格和升值空间有一定认同。

　　3、项目紧邻政府重点商贸项目南京国际小商品城，必定为项目的商业部分带来客流。有利项目住宅部分价值的提升。

　　4、项目区别于周边其他项目有纯商业区域，将来可以打造成服务于周边项目的开放式商业区。同时为项目的住宅部分提供优化完善的商业配套。

　　1、在一、二年内区域内住宅类产品的供应量放大，在一定程度上会导致客户分流，销售会有一定难度。

　　分析：这部分人一般市区有一套房，但是需要让于子女结婚或居住，有一定的积蓄，希望能够购买环境清静、空气较好、配套设施完善的房子。一般不会选择按揭购房，他们一般购买小户型的房屋。

　　分析：禄口本地人，如企事业单位员工、镇上的居民和部分务农人员为自己和子女的生活质量会考虑购买本区域的商品房。

　　分析：这部分人是初次置业的年轻人，收入不高，他们大多数依靠家庭支持提供首付，同时需要信贷消费予以支持，购房时比较关心交通问题，一般购买小户型的房屋。

　　分析：这部分人有一定的经济实力主要是考虑禄口地区的房产市场刚刚起步，价格还有较大的升值空间，所以会购房进行投资。

　　分析：这部分人主要来自是省内或安徽地区，希望能够来宁落户，综合房价因素会考虑购买本区域的商品房。

　　阐释：澳洲给人自然清新、阳光充足、视野开阔、远离尘嚣之感。澳洲风格是生活价值所在，是生活质量所在，是生活品位所在。

　　阐释：随着宜居时代的来临，一部分追求生活质量，并懂得享受生活的购房者从内心深处渴望向无品质的第一代普通公寓告别，离开喧嚣拥挤的都市，呼吸清新的空气、享受自然的绿地，高品质的后优化公寓是他们心怡的产品。后优化公寓是对传统的住宅理念的颠覆和创新。凭借领先的规划设计、优越的空间尺度感，卓越的品质、适中的价格、优雅的形态，翠屏湾花园在以一种新锐、灵动的姿势，营造出诗意的生活。后优化公寓是一种类别墅产品。与别墅相比，两者在空间布局、建筑形态、景观营造等方面有着异曲同工之妙。而且后优化公寓价格上的诸多优势，更贴近普通客群的消费力。

　　单体单元拥有以树篱、地势高差，用四度空间的概念，营造出公共、半公共、半私密、私密四度景观围合空间。

　　取消原来规划中的别墅、酒店公寓，将产品设计为10层单身公寓、5+1的多层和11+1的小高层。

　　5+1多层，设计面积为7075平米的二室一厅，90100平米的三室一厅，退台式花园洋房，确保每户都有空中庭院，提升产品价值。

　　这个理念是来自于居者有其屋的新加坡。新加坡建屋发展局成立初期，邻里中心有一个规划的标准，并且在逐步的提升的，至90年代，通过多年来的实践经验，推进新模式的邻里中心。97年10月份成立了苏州工业园区邻里中心有限公司，通过不断的实践，形成了中国式的邻里中心完整的经营理念，根据周边上去不同时期、不同顾客的需求，创新完善功能设置，以人为本。现邻里中心设定了一个基本的12项功能，主要将商业和公益有机的结合起来，一些政府需求的，一些百姓必备的功能，努力实现顾客、经营者、政府三者满意，取得了企业稳步发展的良好局面。邻里中心标志着中国在开发现代化社区服务方面的先驱精神。

　　邻里中心的协议的相关必备12大功能：超市、银行、邮政、餐饮店、洗衣店、美容美发、药店、文化用品店、维修店、社区活动中心、净菜场、卫生所中的部分为经营主体；以核心主力店先行，辅助店随后的原则和服务、零售项目优先、辅助项目配套的原则。

　　小区的环境定位，要结合该城市的形象定位，要与城市的大环境风格相协调，把住宅小区景观融入整个城市之中。

　　对于本项目而言，其内部整体环境就要作相应的设计，如营造绿色生活文化来切合美好的自然景观。力求将小区融入周边的自然环境之中。

　　包括建筑风格（外形及质地、色彩）、生态环境、人文环境、智能环境.建筑外立面的的新颖创新可以给人深刻的印象，并可成为楼盘成功定位的特征之一。建筑风格和目标市场的定位要准确，而环境和景观的也营造也要既然符合与建筑的和谐，也要吻合目标客群的审美情趣。

　　单体景观是形成居住面貌和特点的重要因素。单体小品功能简明、体量小巧、造型新颖别致，带有意境与特色，小品虽不能起主导作用，但它是完善居住环境，提高生活质量，创造环境艺术的重要组成部分。根据德式的建筑风格的形成，和居住环境的特色，居民的文化与爱好，空间的特性、色彩、尺度以及当地环境特点等，打造小品的表现形式与内容，与环境和人文和谐统一、相得益彰。单体景观起到中介作用，即对两个相互对比的环境进行调节，以求得人的视觉和心理平衡，增强不同环境的活力。这种中介作用包括分割作用、联结作用、过渡作用等。单体景观包括：入口、门与围墙、坐椅与桌凳、地面铺装、停车场、候车棚、路障、指示牌与标志、庭院、花架与亭、台阶与挡土墙、拉极站与废物箱、雕塑、花池、水景等等。

　　居住环境空气要保持清新、自然、防止各种有害气体和物质的浓度超标。居住环境的实体要素如住宅和其他设施的布局要能组织起良好的自然通风系统。健康性还指空间品质的健康，要求周边环境具有蓬勃的朝气，以感染居民，使之具有良好的心态。同时健康性还要求有健康身心的设施，空间配套齐全，满足居民锻炼身体的需求。

　　居住环境的舒适性指使用上和视觉上的感受，让居民体验轻松、安逸的居住生活，避免受到眩光、气候的侵害。安静、空气、绿化这三个要素是人们最为关心的舒适性基础，通常衡量舒适度的因素有：居住密度、绿地面积、室外活动场所面积与设施标准、室外环境的噪声标准、日照、空气质量等各项指标；从家门口走到户外活动场地，有良好的过渡、如风雨廊、小凉亭等

　　安全是人生存的首要条件，没有安全性也就谈不上其他各方面的特征，居住环境的安全性表现在日常安全系统，防灾安全系统、防盗系统等方面。环境的道路交通设计要做到人车分流；各种设施尤其是儿童、老人与残疾人的活动设施要尽量做到适合不同人的需要，达到无障碍设计的要求，提高安全性等级；儿童活动场地的设置特别要考虑家长方便进行视觉监护。

　　自然环境、建筑风格、社会风尚、生活方式、文化心理、审美情趣、民俗传统等构成地方文化的独特内涵。居住环境的营造应该就是这些内涵的综合体现，它的创造过程就是这种内涵的不断提纯、演绎的过程。应充分寻找与现代居住空间环境的契合点，以不同的方式、从空间形式、尺度、界面的色彩、细部表达到传统与现代的理解，延续文化脉络。环境的文化性还体现在环境与人的行为互补过程中，美好的环境提升居民的自觉意识，而文明的行为活动，反过来又促进环境品质的提升。

　　回归自然、亲近自然是人的本性，也是全球发展的基本战略。引入自然界的山、水、绿化，模拟自然风光，也是居住环境的基本要求。具有生态性的居住环境能够唤起居民美好的情趣和情感的寄托，人与自然共生共栖，才能体验到永恒的真理及“天人合一”的哲学思想的最高境界。

　　居民是小区环境的主体，要求所处的环境具有基本的识别性，让居民能分辩出自已的住宅以及自身在空间环境中所处的位置、方向、进而掌握环境的构成模式和组织规律，以便按不同的时间和场合的需求，以最佳的方式到达自已想到达的位置，参加自已想参加的活动。强化识别性、需求赋予外部空间以视觉上鲜明的个性。可以经槙物、雕塑、喷泉等景观构筑物为标识系统。

　　小区环境不同于一般公共环境，它的领域性要求强烈、层次多样。居住环境可归结为由公共性空间、半公共性空间、半私密性空间和私密性空间四个层次组成的空间体系。

　　“造园无格、借景有因”说的就是无需固定的格局、形式、要因地制宜地将景观组织起来、各种景色皆可为我所用。

　　多样化的环境各要素之间做到和谐统一，避免不同形式、风格、色彩的要素产生冲突和对立。同时，环境构成要素作为实体来构成空间，空间才是环境的主角，各要素需要为环境和谐的整体利益而限制自身不适宜的夸张表现，使各自的先后、主次、从属分明、共同构筑协调、统一的环境景观。

　　在居住环境景观空间中，连续性是指空间界面的连续，其中主要包括建筑、道路、铺地、绿化、小品等。界面连续除带来视觉上的整体感外，也会造成空间的穿插和流动。应该注意居民在居住区内不同时间、空间、方位的视角和活动方式，进行全方位的景观设计，努力创造步移景异，延绵不断的效果。尤其要注重节奏、形式、色彩与空间的协调。

　　景观设计的源泉来自于自然界，现在所做的石、山、树、花等尽量仿自然界的东西。让小区景观成为大自然的延伸，让居民仿佛置身于自然环境之中去。

　　根据三山板块周边自然环境优越的情况出发，打造出翠屏湾花园城融于自然又富创新理念的景观环境。在景观规划中通过“借景”与“引水”的概念引入小区景观中，即能够丰富小区的景观层次，又能够将小区的内部小景与外部自然水源相和谐。

　　创造澳洲文化氛围，既可与建筑外立面协调，使整个小区风格浑然一体，自成一格。更能诱发人们的新奇感，从而利用人们崇洋及喜新的观念来打造小区环境，提升产品价值。

　　智能化小区是智能化建筑的一种延伸,利用系统集成的方式，将现代化计算机技术、现代控制技术、现代图像显示技术等多种高科技与各种各样的建筑通过网络联系起来，变成活生生的相互联系的社会群体，使住宅建筑物的结构、设备、服务及管理依据住户的需要进行优化组合。内容包括：安全智能化、信息网络智能化、管理人性化等三个方面组成。

　　由于本项目地处江宁区禄口镇西北侧，周边在建项目少，仅有三个住宅项目和一个商业项目。我们选取了项目周边的同类物业的项目百利华府、颐家春天，共2个项目作为可比案例。中国象棋新闻网